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《小鲤鱼历险记》成为年度童书10品牌之一
摘自:《中国图书商报》2007年12月21日
  美国西北大学凯洛格商学院市场营销学教授菲利普·科特勒认为:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。作为一种文化产品,图书同样需要自己的品牌。

  童书市场一直是整个图书市场中最活跃的领域之一。市场化进程的深入,更是让童书出版较快踏上品牌化之路。出版社打造品牌的意识非常明确,家长和小读者们对童书的品牌从知道、了解到看重,品牌对于图书销售的带动作用与日俱增。近两年来,市场上涌现的童书品牌显著增多,如《虹猫蓝兔七侠传》、《冒险小虎队》等,品牌的影响力和口碑效应让这些图书长期雄踞排行榜前列。盘点全年市场上表现突出的童书品牌,我们更加关注的是出版社所发挥的作用,出版社是如何打造品牌的,探究成功的原因,追寻图书背后的故事。

  众所周知,一个品牌的打造决非一朝一夕之事,因此在选择品牌图书时,我们对那些较早推出而持续在市场上销售的图书,特别是今年表现较好的图书也给予充分关注。

《福娃奥运漫游记》 浙江少年儿童出版社
上市时间:2007年9月
销售数字:300多万册
品牌特色:迎合时下热点,与动画片互动,编辑含量大,具有收藏价值

本动漫系列图书是经奥组委授权,根据北京电视台、北京卡酷卫视、水晶石数字科技公司共同打造的、以奥运吉祥物为主角的100集动画片《福娃奥运漫游记》改编而成。它运用动画艺术的独特表现形式,巧妙地结合史实资料,将奥运理念、体育精神融会于精巧奇妙的故事和风趣幽默的情节之中,具有很强的知识性、趣味性和可读性。
这套书的定位是提高孩子体商与情商,是励志和美育图书,而不只是动画片的抓帧版。因此,浙少社的编辑加工和产品设计都紧紧围绕产品的市场定位展开,在每一页多格动画下面,都提供了相关画面的延伸阅读知识点,为读者提供了三维影像之外更多的文本阅读价值。另外,还随书附赠3D奥运金牌魔幻卡,卡片的一面展现了福娃在各个比赛项目中的精美动画,另一面是本届奥运会的各个比赛场馆,极具观赏性和收藏价值。
在宣传营销方面,浙少社做了大量工作,包括利用动画片9月开始在全国100余家电视台大规模播放的宣传效果,把握好出版的时间点;在全国百余家平面媒体做宣传;在全国少儿图书交易会上和十一黄金周期间开展营销活动;邀请陶红等明星在北京图书大厦举办首发式等。


《小鲤鱼历险记》 外语教学与研究出版社
上市时间:2007年6月
销售数字:600多万册
品牌特色:与动画片互动,衍生产品多,充分利用央视宣传平台

  小鲤鱼跳龙门的故事是中国传统的民间故事,根据小鲤鱼跳龙门的故事改编的原创动画《小鲤鱼历险记》由央视少儿频道6月1日开始播出,同名图书则由外语教学与研究出版社同期推出。早在动画片和图书播出、上市之前,“小鲤鱼”就成为媒体关注和竞相报道的焦点。先是动画片开出天价版税,接着又有业内专家对“小鲤鱼”和当年红极一时的“哪咤传奇”进行对比分析。随后,外研社高调宣布巨资购得“小鲤鱼”版权,被视为其在儿童文学市场站稳脚跟后又向动漫图书市场发起的新一轮进攻。

  六一期间,巨大的“小鲤鱼”卡通充气拱门同时出现在北京、天津、杭州、青岛、深圳、武汉等多个大型城市主要卖场门前。今年暑假,外研社与中央电视台一起,在全国30多个城市举办各种活动进行推广,如人偶表演等。此外,还与央视一起,联合地方政府开展了一些公益活动。9月份,《小鲤鱼历险记》的衍生产品如“寻宝大迷宫”和“中华少年幽默励志小说”也相继推出,销量分别达30多万册。据外研社少儿分社社长徐海生介绍,下一步将推出礼品版“成长故事书”,邀请中央人民广播电台文艺之声主持人担任故事配音,同时推出的还有相关的拼图类图书、活动书和百科书,这些新的产品都会在动画片片尾打出广告。

  徐海生认为在未来的发展中,加深渠道合作非常重要,过去少儿书的渠道是外研社的弱项,但现在这个领域已经打开,与外研社合作的渠道越来越广泛,包括很多民营书商。2008年的北京图书订货会召开之前,外研社将请央视领导、央视动画公司领导以及各渠道经销商出席会前会,针对业内进行宣传,并公布该社与央视动画公司的最新合作意向。


《中华小子》 江苏少年儿童出版社
上市时间:2007年9月
销售数字:260多万册
品牌特色:彰显民族文化,与动画片互动,衍生产品丰富

《中华小子》动漫系列图书由同名动画片改编而来,该片2007年暑假期间在法国首播后,创造了法国收视率之冠。故事以中华武术和传统文化为背景,充分展现中国特色、中国故事、中国形象、中国风格、中国气派、中国精神。彰显中国民族特色的同时,也适应了国际市场观众的欣赏习惯。被欧洲媒体誉为“开创了亚洲功夫片的新美学”。动画片完全按照国际电影的标准来制作,因此抓帧版图书的画面也非常清晰,且制作精美,每本书的右上角都有主人公的不同姿势,连起来翻则会形成动画效果。


“蒲公英童书馆” 贵州人民社北京图书中心
上市时间:2007年3月
销售数字:近140万册
品牌特色:品牌架构细化 精品佳作云集

“蒲公英童书馆”按照内容的不同分为图画书馆、文学馆、科学馆和认知馆。图画书馆的“斯凯瑞金色童书系列”是美国兰登书屋的看家书,亦是蒲公英童书馆的重头戏,已经获得读者广泛认可,其中《轱辘轱辘转》、《忙忙碌碌镇》、《会讲故事的单词书》和《斯凯瑞最受欢迎的故事》在当当网畅销排行榜上连续7个月名列前三。文学馆包含于尔克·舒比格的《大海在哪里》、《爸爸妈妈我和她》,以及殷健灵非常有影响力的作品《月亮茶馆里的童年》和《纸人》等。即将上市的“妙想科学”系列属于科学馆,它一改传统科普书的“图片+注释”的单一形式,而是以奇特的、跳跃式的想象,将相关的知识联缀在一起,出乎预料、妙趣横生。


“神奇校车” 四川少年儿童出版社
上市时间:2002年
销售数字:110多万册
品牌特色:融合西方先进教育理念和优秀编辑理念,定位于中高端市场

“神奇校车”是一套美国小学生科学教育的辅助读物,讲述奇怪的弗瑞丝老师带着孩子们坐着变化多端的校车了解各种知识的故事。他们进入蜜蜂的巢穴里、钻进别人肚子里、升入太空里,上天入地好不自在。这是一套融合西方先进教育理念和优秀编辑理念的知识读物,在国外很畅销,但2002年刚在中国推出 “第一辑”时却卖不动。根据市场调研和分析,川少社对该图书进行重新审视,2004年开始全面引进“第一辑”、“第二辑”、“第三辑”,并重新打造。在内容上,从美国版“神奇校车”大系列中挑选适合中国读者阅读的题材;在形式上,对封面、开本、版式等出版要素进行调整,使之适应中国市场。消费群体定位在教育程度较高的家长,属于中高端群体。


“皇冠书系” 中国少年儿童新闻出版总社
上市时间:2005年
销售数字:每本销量都在2万册以上,最多达到40万册以上
品牌特色:高尚品质,合理定价,经典与时尚完美结合的形式

“皇冠书系”是一个比较庞大的书系,主要由以下图书品种构成:中外经典文学作品,中国现当代原创文学作品,青春读物,历史与文化,引进版,时尚与文艺、民间与民俗文化,图画书,助学读物。
2005年,中少总社成立了“项目部”,集中一批高水平的文字、美术编辑力量,旨在推出一批具有中少特点的品牌书。“皇冠书系”就是其中的上乘之作。
  

“阳光姐姐小书房” 明天出版社
上市时间:2007年6月
销售数字:近20万册
品牌特色:以儿童立场、儿童视角、儿童心态为前提,以幽默与感动相互交织为基本写作风格,以当下孩子的现实生活为主要题材。

“阳光姐姐小书房”系列是阳光姐姐伍美珍首次尝试创作的“书信体系列小说”,已经面世的三本包括《外号像颗怪味豆》、《做好学生有点累》和《我的同桌是班长》。一直以来,伍美珍都和孩子们保持着密切的联系,成千上万的小读者给她写来数万封电子邮件,向她诉说自己的心事。针对孩子们在信中诉说的烦恼,伍美珍专为他们“度身定做”了这一系列的故事,非常真切地反映了当下少年儿童的生活状况及思想情感状态。


“双桅船经典童书” 少年儿童出版社
上市时间:2005年
销售数字:60多万册
品牌特色:着眼经典,著名评论家撰写导读,延伸阅读空间

“双桅船经典童书”选择的都是那些可以永远光耀人类童年的作品。例如“卡内基儿童文学奖”成立60周年以来所评选出的10部最伟大的作品中,双桅船就收录了两部(《地板下的小人》、《小拉格尔斯奇遇记》)。尤其难得的是,这套书在传统的正文阅读以外,还包含了“关于作者”、“关于这本书”、“阅读指导”等内容。这些由著名评论家撰写的导读文字,突破了传统阅读的平面化与单一化,将阅读推向了更广阔深远的空间。


“彩乌鸦”系列 二十一世纪出版社
上市时间:2002年
销售数字:60多万册
品牌特色:好看、当代、经典,主题深刻、文学性强、风格多样

“彩乌鸦”系列丛书收录了德语国家当代儿童文学经典之作。用“彩乌鸦”给丛书命名,寓意世界的丰富多彩和作品的五光十色。这套书既有幻想内容又有现实题材,都是德国青少年极度熟悉和极度喜爱的读物,有些已列入德国中小学教材或辅助教材。“彩乌鸦”的作品是引进的,但“彩乌鸦”的品牌却是二十一世纪出版社原创的。


“猫眼小子包达达” 接力出版社
上市时间:2007年8月
销售数字:近10万册
品牌特色:塑造优质中国少年偶像,突出“女儿和父亲”的作家组合

“猫眼小子包达达”系列是接力出版社在儿童文学领域拓展的另一片天空,旨在打造优质少年偶像。葛竞塑造的包达达是个IQ、EQ、QQ皆高的逍遥小男生,他是模拟型的福尔摩斯,是没长出胡子的阿凡提,每当黑夜降临,总有智慧在他的脑海里象烟花绽放。
2007-12-25 14:08:15
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