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金杯银杯不如好口碑——专访外研社社长于春迟
作者:红娟
摘自:中华读书报
  外研社少儿出版分社建社从2004年创建之初的净码洋1000万到现在的净码洋6000万,码洋年复合增长率30%,单品种的年平均销量提高了四倍,退货率也从20%降到10%……数字说明了一切。

  面对2010年变化的市场及行业态势,外研社少儿出版主要从六个方面进行调整和应对。

  1. 调整产品布局,优化常销和畅销图书比例。
  外研社少儿出版的发展初期主要是靠快乐星球、小鲤鱼历险记等超级畅销书赢得渠道和消费者的口碑。近年来市场日趋成熟与理性,同时随着更多出版社和文化公司的介入,少儿图书的角逐也更为激烈。旨在积累资源增强我们的核心竞争力,我们将产品布局从之前较单一的儿童文学、卡通动画影视同期书调整为为2~12岁少年儿童提供包含图画书、科普书、游戏益智、儿童文学、分级阅读、儿童英语等多个类别出版物的少儿大出版战略。2010年我们出版了包括新语文课外书屋、牧犬三部曲动物小说、宝贝熊玩转数学、刘先平大自然文学、彩香蕉儿童素养形成分级读物、史前怪兽X档案等一大批常销书。

  2. 扬长避短,加强英语类优势选题。
  外研社多年来在外语教育出版上积累的资源和口碑是外研社少儿出版开发儿童英语类选题天生的优势。外研社幼儿园英语、趣趣英语每年为社里带来上千万元稳定的销售码洋。2009年外研社与迪士尼英语联手开发迪士尼英语家庭版系列图书,迄今为止已经向市场提供了包含故事书、游戏书、词典等在内的40余种儿童英语读物,并将于2011年年初推出基于内容与语言整合学习(CLIL)理念的一套新教材《Sparks国际少儿英语》。不仅如此,外研社正在与麦克米伦公司合作编写新标准幼儿园英语教材,2011年也将问世。此外,由外研社原创并拥有自主知识产权的“萤火虫世界双语经典童话”已获得iPad数字出版物提供商香港DW公司的关注,双方已着手开发用于移动终端的互动多媒体电子出版物。

  3.提高产品附加值和服务水平,提升消费者和渠道忠诚度。
  金杯银杯不如用户的口碑,要在消费者和渠道中建立外研社少儿出版的口碑需要扎扎实实、同时也要创造性地为用户提供优质的产品和服务。比如我们出版的所有图画书/绘本类产品,都配有由中央人民广播电台专业主持人讲述的配乐音频,一是为忙碌的家长提供便利、二是给孩子更加生动的文学体验和审美熏陶、三是为数字出版积累素材和资源,可谓一举三得。从渠道方面看,我们联合书店举办了一系列旨在推广阅读的公益活动,比如去年年底今年年初举办的“阅读伴成长、祖国在心中”征文活动,比如今年6月开始在全国举办的“阅读绿色图书、争当四好少年”绿色阅读活动,都是为了帮助书店和渠道下沉至消费用户,送书、送专家、送名师到校,双方一起在学校和小读者的层面普及儿童文学和阅读。

  4.不断追求营销创新和突破,提高营销活动的效率和效果。
  外研社少儿出版一直在营销模式上不断摸索创新的机会。2010年年初,外研社与拥有4500注册用户的绿色网络动漫社区奥比岛签约,独家出版奥比岛相关图书。2010年暑假适逢奥比岛两周年生日纪念。立足于奥比岛庞大数据库基础上的精准定位读者,外研社与广州百田合作,就地面活动的时间、地点、形式等与奥比用户进行了精准的个性化沟通。一个多月的时间里,外研社在全国各地开展了20多场“奥比岛两周年生日派对”活动,几乎所有书店都有部分奥比岛图书品种在活动现场断货,三四家书店全品种卖断。这场营销战不仅实现了我们与读者的密切沟通,满足其个性需求,还降低了出版社成本,提升了营销活动的效率和效果。

  5.多方开拓渠道,重视网络书店、政府采购和校网的开拓。
  消费者购书习惯从实体店转向网络店,使得新华书店渠道面临前所未有的考验。面对传统渠道的萎缩,2010年我们一方面在如何拉动传统渠道销售上谋求创新,同时也积极寻求农家书屋政府、馆配等各种政府采购机会,试图开拓新的渠道。少儿分社设置专人加强与网店的沟通,加强了专门针对网络书店选题的策划,协办了由中国图书馆学会、少读工委、图书馆报联合主办的专门针对少儿馆配的阅读公共论坛,与书店合作就儿童文学类产品开展校园活动,针对学生和教师提供阅读推广服务。多方开拓新渠道,已经成为解决外研社少儿出版规模化出版进程中渠道瓶颈问题的关键。

  6.坚持“绿色”少儿出版。
  我国目前少儿读物市场整体的发展是好的,但是缺乏经典书目和绿色阅读系列。健康和谐、身心和谐是倡导绿色阅读最主要的层面,我们理解的“绿色阅读”,就是通过阅读让少年儿童达到情感和智力的生态平衡,得到精神道德的提升。倡导“绿色阅读”和启动“绿色阅读”,将是外研社少儿出版今后努力的方向。如果只做市场上受欢迎的项目,外研社少儿出版发展速度肯定不止现在的规模。既要做让孩子喜欢的教育出版,又要兼顾社会效益和经济效益——这是我们的自律。“绿色”出版作为出版人的一道底线,在这一点上,外研社做到了。
2010-09-08 08:52:10
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